Eines der ersten Dinge, die ich mache, wenn ich mich für ein neues Produkt interessiere, ist, eine Google-Anfrage zu stellen. Dort finde ich meistens gute Testberichte und günstige Angebote. Als zweites lese ich ein paar der Einschätzungen von Kunden auf Amazon durch. Bei größeren Anschaffungen höre ich mich bei meinen Freunden und Facebook-Kontakten um. Auf diese Weise gehen die meisten Menschen vor – das zeigt die Nielsen-Studie Jahr für Jahr für den deutschen Sprachraum: Menschen vertrauen vor allem dem, was die Menschen in ihrer nächsten Umgebung und in den Social Media sagen – zu 78 Prozent – und dem, was sie im Internet finden – zu 62 Prozent.
Was aber machen Firmen in der Regel, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen? Sie investieren in Werbung fürs Fernsehen, das Internet oder mobile Geräte. Diesen Formaten vertrauen Menschen laut Nielsen-Studie jedoch maximal zu 30 Prozent. Die Zahlen zeigen meiner Meinung nach etwas sehr deutlich: Viele Unternehmen haben noch nicht vollständig die Konsequenzen aus dem gesellschaftlichen, kulturellen und ökonomischen Wandel gezogen, den die Digitalisierung ausgelöst hat. Ein Weg, um den neuen, gewandelten Anforderungen gerecht zu werden, ist ein intelligentes Touchpoint-Management.
“Das Ziel im #digitalen Zeitalter ist es, das #Vertrauen der #Kunden zu gewinnen und zu halten.“
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Die Digitalisierung der Touchpoints und des Touchpoint Management
Als Touchpoints werden alle möglichen Berührungspunkte zwischen mir und einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen verstanden. Wenn nun von der Digitalisierung im Bereich Touchpoint-Management die Rede ist, geht es mir nicht nur darum, neue Geräte wie Smartphones, Tablets oder Smartwatches als Touchpoints zu verstehen. Mir geht es um viel mehr als das. Die Digitalisierung verschafft uns Einblicke in das Verhalten der Kunden, ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche – online und offline. Wenn wir das Vertrauen der Kunden gewinnen wollen, gilt es, dieses Wissen im Sinne der Kunden zu nutzen. Das gilt ganz gleich, ob wir uns in einem stationären Geschäft befinden, oder ob es um den Bereich E-Commerce geht. Für entscheidend halte ich, dass das Touchpoint-Management auf jeden Kunden, für jede Geräteklasse (zum Beispiel: Mobile) und für jede Situation individuell zugeschnitten ist.
Was unterscheidet also ein „normales“ Touchpoint Management von einem intelligenten Touchpoint Management? Die Antwort ist einfach: Der intelligente Umgang mit Daten. Wer Daten über Warenströme, historische Daten, Kundenverhalten, Wetter, Trends und die Wirksamkeit von Maßnahmen und vielem anderem mehr auswertet, gelangt zu einer hoch-individualisierten Customer Journey. Mit „Churn Prediction“ (engl. to churn = „jmd. bewegen“, „aufrühren“) steht beispielsweise ein Data-Analytics-Tool zur Verfügung, mit dem die Wechselbereitschaft der Kunden mit bis zu 90-prozentiger Wahrscheinlichkeit vorhergesagt werden kann. So können gezielt Gegenmaßnahmen ergriffen werden, um Kunden zu halten. Mit Methoden wie diesen kommt es zu weniger Abwanderung während der gesamten Customer Journey.
Customer Journey und Storytelling: Das Ganze ist mehr als die Summe aller Teile
Die Customer Journey darf nicht als Summe aller Einzel-Touchpoints verstanden werden. Sie ist viel mehr als das. Die große Herausforderung eines intelligenten Touchpoint Managements ist es, es als ein großes Narrativ zu verstehen. Isoliert geplante und betriebene Touchpoints führen zu weniger Erfolg. Ein Mitarbeiter im Call-Center, der nicht weiß, welche Funktion er im Großen und Ganzen hat, und nicht alle verfügbaren Daten und Informationen über den Kunden erhält, der bei ihm anruft, kann nicht zu einer gelungenen Customer Journey beitragen.
Aber gerade der After-Sale-Bereich ist der entscheidende, wenn es um Vertrauensbildung und dauerhafte Kundenbindung geht. Die Customer Journey muss als eine zusammenhängende Geschichte verstanden werden, bei der die Touchpoints jeweils einen kleinen Erzählstrang bilden. Ein zusammenhängendes Storytelling ermöglicht die Emotionalisierung des Verkaufsprozesses. Ein guter Service allein genügt heute nicht mehr. Unternehmen verkaufen heute nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern ein gutes Gefühl. Die Grundlage dafür bilden Daten und Informationen über das Nutzerverhalten.
“Die #Customer #Journey ist eine Geschichte, deren einzelne Erzählstränge aus #Touchpoints besteht.“
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Best Practice: Die Auswirkung von Datenanalysen auf die Customer Journey
Für geradezu bahnbrechend halte ich in diesem Zusammenhang die Erkenntnisse, die Big Data liefern kann. In einem Call-Center wurde eine Pilotprojekt durchgeführt, bei dem alle Mitarbeiter ein Gerät um den Hals trugen, das ihre Aktivität aufzeichnete. Bei der anschließenden Auswertung der Daten wurde festgestellt, dass diejenigen, die in ihren Pausen mit einem bestimmten Mitarbeiter sprachen, sehr viel produktiver waren, als ihre Kollegen, die keine Pausen eingelegt haben. Anstatt der Tendenz, die Produktivität zu steigern, indem Pausen verkürzt werden, oder die Kosten pro Call zu senken, können Datenanalysen dabei helfen, die richtigen, wirkungsvollen Maßnahmen zu ergreifen, die bei den Kunden ein gutes Gefühl hinterlassen. Ganz nebenher verbesserte sich durch die Datenerfassung und -analyse die Planbarkeit der Ressourcen und des Personals sowie der internen Abläufe.
Die Aufwertung von Content an den Touchpoints
Wenn ein intelligentes, datengestütztes Touchpoint Management auf eine Story, oder besser gesagt eine emotionale Geschichte abzielt, wird automatisch Content und dessen Gestaltung bedeutsamer. Eine Customer Journey könnte beispielsweise so aussehen: Eine Ad-Kampagne in den Social Media und per Email informiert über ein Live-Event, das anschließend auf Facebook, YouTube, Periscope oder Snapchat stattfindet – das kann ein Webinar ebenso sein wie der Auftritt einer Persönlichkeit oder einer Band. Kunden, die in der Nähe sind, werden eingeladen, direkt vor Ort dabei zu sein. Je nach ihrer Reaktion auf das Event, können Teilnehmer anschließend mit passgenauem Content versorgt, zum Beispiel eine Einladung, um im Download-Center weiteren Content downzuloaden, oder das Angebot eines persönlichen Kontakts via Telefon.
Auf diesem Weg der Customer Journey entstehen wiederum Daten, aus denen wertvolle Informationen über das bisherige Nutzerverhalten abgeleitet werden. Diese Nutzer-Story geht über an den Vertrieb, damit auch dort die Customer Story weitergeschrieben werden kann, wenn aus einem Lead ein Kunde geworden ist. Die nächsten Kapitel seiner individuellen Customer Story können mit After-, Up- oder Cross-Selling betitelt sein. Dabei gilt auch hier: Je höher die Qualität des Contents und die Qualität des Kontakts ist, desto leichter entsteht bei den Kunden Vertrauen und desto eher erzählt dieser Kunde anderen von seinen positiven Erfahrungen. Genau von diesen Geschichten lese ich, wenn ich mich bei Google oder Amazon nach neuen Produkten suche oder meine Freunde bei Facebook nach ihren Empfehlungen frage.
Verwandeln Sie Ihre Kunden-Touchpoints in eine Erfolgsgeschichte.
