Wir stehen immer noch am Anfang der digitalen Transformation der Wirtschaft und der Gesellschaft und es ist absehbar, dass sie noch viele Jahrzehnte lang unsere Denk- und Verhaltensweisen verändern wird. Viele der Innovationen, die gerade in Unternehmen Einzug halten, sind neu und der Umgang mit ihnen ungewohnt. Umso wichtiger ist es, regelmäßig zu überprüfen, ob die Entwicklung in die richtige Richtung geht, oder ob Kurskorrekturen notwendig sind. Wer genau hinsieht, erkennt potenzielle Konfliktzonen beim Einsatz neuer Technologien. Dazu gehört für mich die Erkenntnis, dass eines der zentralen Ziele von Unternehmen im Allgemeinen und von einem digital gedachten Marketing im Speziellen durch Digitalisierung nämlich nicht erreicht wird: Die Steigerung der Zufriedenheit der Kunden.
Ich bin mehr denn je der Überzeugung, dass digitale Technologien die Customer Journey maßgeblich verbessern – unter der Voraussetzung, dass sie richtig eingesetzt werden. Im Moment haben in Deutschland gerade einmal sechs Prozent der befragten Kunden den Eindruck, digitale und physische Kanäle seien gut aufeinander abgestimmt. Das zeigt genau, wo es massiven Verbesserungsbedarf gibt: Im konsequenten Ausbau des Multi- und Cross-Channel-Marketings. Denn – auch das zeigt die Befragung – die Menschen erwarten, dass sie ihre Customer Journey reibungslos fortführen können, ganz gleich, für welchen Kanal sie sich dabei entscheiden. Der Schlüssel, um die verschiedenen Kanäle und Touchpoints zu verbessern und besser miteinander zu verknüpfen, ist Big Data.
Die fünf aktuellen Problemfelder
Unternehmen, deren Verhalten nicht an der Kundenzufriedenheit ausgerichtet ist, müssen mit drastischen Konsequenzen rechnen. In Deutschland haben im letzten Jahr 52 Prozent der Befragten mindestens einen Anbieter gewechselt, weil sie mit der Beratung oder dem Service nicht zufrieden waren. Eine kürzlich von Esch und Absatzwirtschaft durchgeführte Studie führte zu der Identifizierung von fünf Problemfelder. Diese tragen maßgeblich zur und sind so wesentlich, dass ich sie kurz zitieren möchte:
- Silodenken als Bollwerk
Interne Strukturen und Prozesse sind meist festgefahren. - Die Zahl der Kontaktpunkte explodiert
Heute gehen die Befragten von durchschnittlich 221 Kontaktpunkten aus. - Die Unternehmen verlieren den Kontakt zum Kunden
Den Wechsel zwischen Online- und Offline-Kontakten in der Kundenreise erfassen nur 33% der Befragten. - Die Customer Centricity
Dieses Thema wird heiß diskutiert, aber nicht gelebt: Die Studie offenbart eine eher halbherzige Kundenorientierung: Über ein Drittel der befragten Unternehmen macht sich in Bezug auf ihre Kontaktpunktgestaltung kaum Gedanken über die Bedürfnisse der Kunden. - Eine fundierte Performance-Messung findet nicht statt
46 Prozent des Marketingbudgets fließen in für Kunden irrelevante Kontaktpunkte und werden damit aus dem Fenster geworfen.
Quelle: http://www.absatzwirtschaft.de/neue-studie-die-herausforderung-und-der-status-des-customer-touchpoint-managements-90397/
Ich möchte hier zeigen, inwiefern Big Data mit diesen fünf Problemfeldern verknüpft ist, und welche konkreten, notwendigen Schritte zu einer Lösung dieser Konfliktzonen führen.
Die Verortung im Unternehmens-Kontext
Eine klare Definition von dem, was Big Data eigentlich ist, halte ich für einen wichtigen ersten Schritt, um eine Strategie für den Bereich Marketing zu formulieren. Nur, wenn alle Aspekte, die Big Data hat, klar benannt und verstanden sind, kommt man zu einer Strategie, die Unternehmen insgesamt voranbringen. Wir müssen uns deshalb zunächst von dem Gedanken lösen, dass Big Data etwas ist, das von der IT-Abteilung alleine gehandelt wird. Daten entstehen überall und ebenso müssen die Erkenntnisse aus den Datenanalysen überall einsehbar und wirksam werden. Um die Bildung von Silos zu verhindern, ist grundlegend die Organisationsstruktur von Unternehmen infrage zu stellen: In Zukunft müssen wir in multi-professionellen Teams arbeiten und nicht in auf ein Thema spezialisierten Fachabteilungen.
Daten entstehen heute überall entlang der Customer Journey
Mit der rasant zunehmenden Zahl der Touchpoints entstehen nicht nur mehr Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden, sondern zugleich immer mehr Daten. Die Verantwortung, diese Daten zu sammeln und zu analysieren, kann entsprechend nicht bei einer Abteilung liegen. Zu einer gelungenen Customer Journey müssen entsprechend alle Mitarbeiter eines Unternehmens beitragen. Das gelingt zum einen nur, wenn dieses Ziel immer wieder an alle Mitarbeiter kommuniziert wird, um es im Bewusstsein zu verankern. Und zum anderen, wenn Daten und die Ergebnisse von Datenanalysen schnell und verständlich vorliegen.
Ein interessanter Lösungsansatz in diesem Zusammenhang stammt von Marketing-Guru Martin Lindstrøm. Sein Konzept von „Small Data“ verweist darauf, dass Big Data nicht unbedingt aus unendlich großen Datenbergen bestehen muss. Auch wenn es der Name anders vermuten lässt, aber Big Data bestehen nicht immer aus Terabytes und Petabytes. Nicht immer macht’s also die Menge: Vielmehr geht es darum, konkrete Erkenntnisse schnell in konkrete Handlungen zu übersetzen. Leadgenerierende Insights lassen sich auch aus kleinen Datenmengen gewinnen.
“#BigData lebt nicht von seiner Größe, sondern den daraus folgenden Erkenntnissen und Handlungen.“
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Big Data dient dazu, den Kunden besser zu verstehen
Das größte und schwerwiegendste Missverhältnis besteht in der Kundenzentrierung. Nicht nur die Studie von Esch und Absatzwirtschaft kommen zu diesem Ergebnis. Auch Forbes und die Boston Consulting Group (Why Companies Can’t Turn Customer Insights into Growth) bestätigen diese Tendenz. Dabei beweisen die Unternehmen, bei denen die strategischen Entscheidungen und die Budgetkontrolle auf Customer Insights basieren, dass sie über die loyalsten Kunden und hohe Wachstumsraten verfügen. Das zeigt, wie sehr die Wertschöpfung von einer gut implementierten Big-Data-Strategie profitieren kann. Datenanalysen helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen – die Folge muss dann aber auch sein, dass Geschäftsprozesse, die Unternehmenskultur und die Markenstrategie auf die Customer Journey ausgerichtet und entsprechend angepasst werden.
Nur 13 Prozent der bislang durchgeführten Big Data Analysen dienen zur Verbesserung des Service und nur 14 Prozent davon werden auf nicht-digitale Maßnahmen angewandt. Kundenzentrierung und Cross-Channel-Marketing geht anders.
Quelle: https://blogs-images.forbes.com/louiscolumbus/files/2016/05/cmo-seo.jpg
Bei dem Prozess der Digitalisierung dürfen wir einen zentralen Aspekt nicht vergessen: Der Kunde selbst ist das Einzige, das nicht digitalisiert werden wird. Darum ist es mir wichtig zu betonen, dass wir die Digitalisierung so einsetzen müssen, dass die Customer Journey so individualisiert wie möglich gestaltet und so genau wie möglich an den Wünschen der Menschen ausgerichtet wird. Dabei ist es unerlässlich, die Rechte der Kunden in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre zu wahren.
“#BigData soll dazu dienen, Kunden besser zu verstehen, nicht, um ihre #Privatsphäre zu verletzen.“
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Big Data und die Messbarkeit des Erfolgs
Big Data ist ein Sammelbegriff für viele, im Detail sehr unterschiedliche Methoden. Ebenso unterschiedlich wie die Datenquellen sind, so unterschiedlich sind die Analysen und die daraus resultierenden Erkenntnisse. Mehr als die Hälfte der Marketer sehen inzwischen im Return of Investment (RoI) den Haupteinsatzzweck von Datenanalysen. In der Tat können mit Big-Data-Analysen die Reichweite und die Conversions-Rate von Marketing-Instrumenten gemessen werden. Wenn Entscheidungen auf diesen Analysen beruhen, kann der RoI nachhaltig verbessert werden. Gleichzeitig werden gezielte Investitionen in die Bereiche möglich, die nachweislich wirksam sind.
Zu oft wird der digitale Wandel dazu genutzt, um lediglich Kosten einzusparen, indem Menschen durch Algorithmen oder Maschinen ersetzt werden. Im Gegensatz dazu verstehe ich die Digitalisierung als ein Instrument, mit dem Investitionen gezielter und effektiver als jemals zuvor eingesetzt werden können.
So verändert Big Data das Marketing
Wir stehen heute an einem Punkt, von dem aus erkennbar wird, wie tiefgreifend und umfassend die Veränderungen sind, die der digitale Wandel bringt. Wenn wir das Marketing durch Big Data verbessern wollen, stehen zugleich die Unternehmensstrategie, die Organisationsstruktur und die Unternehmenskultur auf dem Prüfstand. Unternehmen müssen dazu jenseits ihrer Einteilung in Abteilungen operieren. Customer Insights müssen dazu dienen, die Customer Journey individuell und ohne Bruch über Gerätegrenzen hinweg verlaufen zu lassen. Es ist kein Widerspruch, auf der einen Seite die Kundenerfahrung zu verbessern und auf der anderen Seite die überflüssige Investitionen zu reduzieren. Ich halte es deshalb für enorm wichtig, gerade am Anfang einer so nachhaltigen Entwicklung, die richtigen Weichenstellungen vorzunehmen. Wer bereits heute auf die Methoden von Big-Data-Analytics vertraut, und diese zum Wohl seiner Kunden einsetzt, kann der Konkurrenz über lange Zeit einen Schritt voraus sein.
Stellen Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden ins Zentrum Ihrer Strategie.
