Das Jahr 2017 startete mit einer guten Nachricht: Die Etats für Werbung und Marketing werden voraussichtlich auch dieses Jahr wieder steigen. Die großen Herausforderungen bleiben jedoch bestehen. Insbesondere die Digitalisierung des Marketings und der „Nachweis von Werbewirkung“ sind die großen Aufgaben für Marketer, die sich durch die Verfügbarkeit von immer mehr Daten stellen. Eine grundlegende Veränderung im Bereich Marketing, die durch die Digitalisierung ausgelöst wurde, lässt sich allein auf der sprachlichen Ebene feststellen: Schon länger ist nicht mehr von der „Positionierung“ einer Marke die Rede, sondern von der „Interaktion“ mit einer Marke mit ihren Kunden. Der Unterschied mag marginal erscheinen, in der letzten Konsequenz ist er jedoch erheblich.
Die Kundenzentrierung ist für mich das zentrale Resultat, das aus der Vernetzung von Unternehmen und ihren Fans, Followern und Kunden folgt. Die Transformation des Marketings durch die Digitalisierung ist so grundlegend, dass ich es für eine Notwendigkeit halte, das Marketing insgesamt neu zu denken. Dazu möchte ich mich im Folgenden auf die drei wesentlichen Aspekte des digitalen Wandels konzentrieren – die Wirkung von Feedback, Messbarkeit der Wirkung und die Auflösung von Grenzen – und mich mit den Folgen für das Marketing beschäftigen.
„Marketing ohne Digital sollte es 2017 nicht mehr geben. Bei fast allen Marketingabteilungen ist noch Luft nach oben. Digital first! Sollte das Motto sein.“
– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing
Der digitale Wandel ersetzt lineare Kanäle durch solche mit Feedback-Kanal
Als Marketing noch mit der Positionierung einer Marke beschäftigt war, ging es hauptsächlich darum, mittels linearer Medien wie TV oder Radio Botschaften zu senden. Die digitale Vernetzung bereitet diesem Vorgehen grundsätzlich ein Ende, weil die Empfänger von Botschaften nicht länger stumm und passiv sind. Sie haben die Möglichkeit auf die Botschaften zu reagieren, sie zu liken, zu teilen oder darauf mit Kommentaren, Fragen oder ihrem Verhalten zu reagieren. Im Zuge dessen müssen sich auch die Botschaften selbst verändern und teilbar werden. Kaum jemand würde auf die Idee kommen eine traditionelle Werbeanzeige zu teilen.
“#Digitales #Marketing nutzt alle neuen Technologien – das führt zur #Transformation des Marketings.“
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Eine weitere Neuerung in diesem Zuge ist die Vervielfältigung der Kanäle, die zur Kommunikation zur Verfügung stehen. Wenn hier der digitale Wandel nicht konsequent gedacht und vollzogen wird, führt dies zu einem Missverständnis: Digitalisiertes Marketing wird nicht dadurch digital, indem gleichzeitig auf allen Kanälen „gesendet“ wird. Nur vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werden die neuen Standards wie Multi-Channel-, Omnichannel-Marketing beziehungsweise Cross-Channel-Marketing verständlich.
Daten und die Messbarkeit der Wirkung im Marketing
Obwohl die Datenflut schon seit geraumer Zeit von vielen Marketingabteilungen bemerkt und beklagt wird, besteht nach wie vor eine der größten Herausforderungen in der Nutzung dieses wertvollen Schatzes. Dabei besteht gerade in der Messbarkeit von Werbewirksamkeit eine der großen Chancen für das digitale Marketing. Wer weiß, welchen Effekt und welchen Erfolg bestimmte Kampagnen zeitigen, kann sehr viel effizienter und kostendeckender (Stichwort: RoI, Return on Investment) arbeiten.
Die Messbarkeit geht aber noch weit über diesen ersten, wenngleich auch wichtigen Schritt hinaus. Messbarkeit im Marketing bedeutet für mich vor allem, dass wir ein Wissen über Customer Journey generieren können, das uns ermöglicht, so viel wie nie zuvor über das Verhalten und die Wünsche unserer Kunden zu erfahren.
“Im Zentrum der #digitalen #Revolution des #Marketings steht die Erhebung und Auswertung von #Daten.“
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Digitalisierung des Marketings führt zur Auflösung von Grenzen und zur Interaktion mit anderen Abteilungen
Allein aus den bisher genannten Gründen wird verständlich, warum Marketing-Agenturen und Marketingabteilungen digitales Know-how auf- und ausbauen müssen. Auch weil es auf dem Arbeitsmarkt an Fachkräften mangelt, wird es zu einer Verschiebung der Tektonik innerhalb von Unternehmen kommen. Die Digitalisierung des Marketings macht eine engere Verknüpfung zwischen IT und Marketing notwendig. Aber auch andere Abteilungen und Bestandteile von Organisationen sind von diesen Verschiebungen und Auflösungen von ehemaligen Abteilungsgrenzen betroffen. Erkenntnisse, die sich im Marketing durch die intensive Datenanalyse ergeben, können Auswirkungen auf die Strategie von Unternehmen haben. Ein CMO auf der C-Level-Ebene stellt darum eine sinnvolle Institution dar, um zu garantieren, dass die wertvollen Erkenntnisse ihre Wirkung entfalten können.
Neue Herausforderungen, die sich durch die Digitalisierung des Marketings stellen
Zur Realität des digitalen Marketings gehören heute auch Klickfarmen, Social Bots und gekaufte Likes, die zur Verfälschung und Verzerrung von Wahrnehmung und Wirkung insbesondere in den sozialen Medien führen. Durch Ad Fraud entstehen aber auch ganz konkret finanzielle Schäden in Millionenhöhe. Intelligente Trojaner können inzwischen sogar eine Customer Journey simulieren. Solche handfesten Gefahren stellen eine große Herausforderung für Marketer im digitalen Zeitalter dar und unterstreichen einmal mehr die Wichtigkeit von Cyber Security.
Kein technologischer Wandel ohne kulturellen Wandel
Trotz solch negativer Begleiterscheinungen überwiegen die vielen Vorteile, die sich gerade im Marketing durch die Digitalisierung ergeben. Um ein erfolgreiches digitales Marketing zu betreiben, ist jedoch meiner Erfahrung nach nicht nur eine technologischer Wandel zu vollziehen, sondern auch ein kultureller. Die neuen Technologien erfordern ein hohes Maß an Kreativität und qualitativ hochwertigem Content. Eine wichtige Frage dabei ist: Wie lässt sich eine Marke dazu benutzen, um kulturelle Inhalte zu kommunizieren? Dazu müssen wir uns bewusst werden, dass Marken beispielsweise in den Social Media zum Teil der Persönlichkeit von Menschen werden. Insbesondere Jugendliche identifizieren sich mit den Marken via Likes auf ihren Profilen in den Sozialen Netzwerken. Diese Funktion von Marken müssen Marketer heute mitbedenken, wenn sie sich „positionieren“.
Dabei werden Storytellung beziehungsweise „Srcollytelling“ wichtig. Aufeinander abfolgende Aktionen und Abläufe, die aufeinander bezogen sind, werden wichtig und müssen sichtbar gemacht werden. Wir müssen über die Grenzen der einzelnen Kanäle hinweg denken und Reaktionen einplanen. Alle zentralen Touchpoints eines Unternehmens müssen im Rahmen eines digitalen Marketings bedacht werden.
Die Digitalisierung des Marketings und die Folgen
Wir erleben gerade eine Phase, in der der gesamte Bereich des Marketings durch die Digitalisierung eine Neudefinition erfährt. Dies gilt es als Chance zu begreifen, die aktiv gestaltet werden muss, um einen Vorsprung zur Konkurrenz zu erarbeiten. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, um eine Differenzierung zum Angebot anderer Anbieter kenntlich zu machen. Gleichzeitig wird eine Unterscheidung auch immer wichtiger, weil die Digitalisierung zu mehr Transparenz und Vergleichbarkeit sorgt. Die Messbarkeit führt zur Neubewertung einzelner Methoden, Kanäle und Strategien – das Thema „Wasted Ads“, also Anzeigen, die von niemandem gesehen oder einfach ignoriert werden und keine Reaktion hervorrufen, könnte damit in die Bücher über die Geschichte des Marketings. Insbesondere das Internet der Dinge bietet uns darüber hinaus eine Vielzahl neuer Möglichkeiten.
Die Digitalisierung schafft eine direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Menschen. Damit verändert sich die Beziehung zwischen beiden fundamental. Für das Marketing bedeutet das, sich neu zu denken, neu zu definieren und einen Rollenwandel zu vollziehen.
Nutzen Sie alle Vorteile eines digitalen Marketings.
